Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо органи­за­ционно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специа­листов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей . Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предпри­ятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйствен­ные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы техничес­кого и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирова­ния идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостно­го рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчужде­ния от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использо­вания аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек. Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей . Цель деятельности по формированию идей заключает­ся в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответст­вующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируе­мые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценоч­ной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Разработка замысла и его проверка . На этом этапе оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Процесс разработки замысла товара прокомментируем на примере. Предположим, автомобилестроительная фирма нашла способ создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача маркетолога – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть разные варианты:

1) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться;

2) электромобиль средних размеров и средней стоимости, играющий роль универсального семейного автомобиля;

3) малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей;

4) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для сознательно­го потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Вот результаты проработки замысла.

Потребителям предлагается следующее описание замысла: “Экономичный прогулочный электромобиль класса “мини” на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена 6000 руб.”

Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным автомобилем?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенст­вовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль?

Варианты ответов: определенно да; вероятно; вероятно, нет; опреде­ленно нет.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребите­лей ответили “определенно да” и еще 5% – “вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировоч­ными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга . Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса этот замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также по характеру более удобное для прогулок транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 30 млн руб. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 50 млн руб.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 60 млн руб. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 1 млн руб. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 600 тыс. руб.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

Анализ возможностей производства и сбыта . Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Для экономического анализа используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпуска продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле:

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Разработка товара . Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммер­ческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потре­бители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Часто для разработки товара организуются меж функциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разра­бот­кой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играют его дизайн и качество. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. Форма помогает распознать товар и вызвать определен­ные ассоциации у покупателя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это “звучит”. Если захлопывающаяся дверь “звучит несолидно”, потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях . Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных усло­виях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Методы испытания, или, как принято говорить, тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); про­должи­тельность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравни­тельный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потре­бителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариан­тов нового товара, к которым он должен выразить свое отноше­ние, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между ними.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, характеризуются большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на их тестирование будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этих товаров. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночныеиспытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных отделах магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщи­ков, проводят анализ отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование зависит от типа и назначения товара. При тестиро­вании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса производства; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать данный товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

Развертывание коммерческого производства . Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: 1) когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.

1. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, видимо, его выпуск лучше отложить. Если в конс­трукцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенство­вания, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

2. Далее фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный ры­нок. Обычно они устанавливают временной график последовательно­го освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенаци­онального распределения, например автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

3. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулирова­нию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользо­вавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

4. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампаний. Последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может пред­шествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы. Одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке (рис. 5.18 - 5.23).

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара (рис. 5.21).

На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям: 1) товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяются размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка товара (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынков.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление; создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и др. (табл. 5.11). Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций» (рис. 5.25). В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Рис. 5.18.

Рис. 5.19.

Рис. 5.20.

Алгоритм процесса планирования ассортимента новых продуктов

• 1. Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта.
• 2. Одобрен план проведения соответствующей работы.
• 3. Представлены выводы и рекомендации.
• 4. Составлены спецификации.
• 5. Принято решение о производстве.
• 6. Изготовлен опытный образец.
• 7. Завершен выпуск опытной партии.
• 8. Утвержден план испытаний.
• 9. Представлены результаты испытаний, принято решение о пробной продаже.
• 10. Составлена смета пробной продажи.
• 11. Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рекламы.
• 12. Завершен выпуск партии продуктов для пробной продажи.
• 13. Начата пробная продажа.
• 14. Закончена пробная продажа.
• 15. Оценены результаты пробной продажи.
• 16. Принято решение о выходе с продуктом на рынок.
• 17. Начат выпуск продукта для его массовой реализации на рынке.

Рис. 5.21.

Пояснение к рис. 5.21.

В направляемом потребителем вопроснике (анкете) содержится следующая информация о разрабатываемом электромобиле:

«Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена 6000 долл.». Потребителей просят высказать свою точку зрения относительно данного замысла, ответив на вопросы.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла предпочтителен. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 12% потребителей ответили «определенно да», а 8% - «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда реализуют свои намерения.

Рис. 5.22.

Рис. 5.23.

Рис. 5.24.

Таблица 5.11

Организационные формы разработки новых товаров промышленными западноевропейскими фирмами

Влияние нововведений (нового продукта) на изменение организационной структуры фирмы-товаропроизводителя

Таблица 5.12

Рис. 5.25.

ВОПРОСЫ

1. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)?

Нарисуйте схему ЖЦТ.

• 2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ.
• 3. Назовите критерии определения степени новизны товара.
• 4. Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная схема?
• 5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров и последовательность этих этапов.
• 6. Каковы основные факторы, определяющие успех нового товара на рынке?
• 7. Какова принципиальная схема процесса создания и производства нового продукта?
• 8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый продукт, а не производить его самостоятельно?
• 9. Каким образом создание нового продукта может повлиять на организационную структуру фирмы?
• 10. Какие организационные подразделения создаются при разработке нового продукта?

• См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990.

), реальность в продуктовой разработке имеет определенную вложенность слоев. В зависимости от того, какая роль вам выпала, ваше “начало” в проекте может произойти раньше или позже, но всегда приятнее быть в числе создателей новой реальности, не так ли?

Эта статья - вступительная часть к трилогии о том, что собой представляет в гибкой продуктовой разработке:

• Готовность Начать
• Готовность Завершить
• Готовность Выпустить

Пишу эту статью для нынешних или начинающих Владельцев Продуктов - «ловцов снов» и «продавцов воздуха». Людей, идеи которых способны изменить реальность, а могут сами оказаться иллюзией.

Если ваша роль в продуктовой разработке не самая центральная, надеюсь, вы все еще найдете способ получить пользу из 3-5 экранов, в которые я постараюсь уложиться. Если благодаря этой статье вы сможете приблизиться к оси, по которой вращается вселенная вашего проекта, я буду рада, поскольку верю в то, что создание достойных покорения мира вещей возможно только путем командного взаимодействия. Поэтому, первое о чем я буду говорить в начале - о команде.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ ПРОДУКТА
Product Discovery Team

Никогда не экономьте на такой команде. Здесь я имею в виду именно команду открытия (поиска, исследования) продукта, а о разработке напишу позже. Сбалансированная команда открытия продукта должна обладать знаниями и навыками, достаточными для определения:

• ценности продукта для бизнеса
• удобства продукта для пользователей
• реализуемости продукта в рамках времени и технологий

Минимальный “комплект” это хакер (технологии), хастлер (маркетинг) и дизайнер (юзабилити). Когда я говорила “никогда не экономьте на команде”, я имела в виду вот что: эти три роли - это “гены” вашего продукта . Вы никогда не знаете вначале, какой продукт вы “вырастите”, но профессионализм команды открытия, важен практически так же, как здоровые гены в физическом теле.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: UX Дизайнеры
Из этих трех составляющих команды открытия, сложнее всего найти хорошего “дизайнера”. Дизайном эта функция называется условно - слишком большой метаморфозе подверглась профессия дизайнера за последние 10 лет. Здесь имеется в виду роль проектировщика архитектуры взаимодействия пользователя с продуктом. Так что хакеры в своем понимании дизайна как архитектуры, ближе к истине, чем люди бизнеса, которые представляют симпатичные картинки. Дизайн - это UX (архитектура взаимодействия), которая впоследствии дополняется Usability (удобством) и UI (красотой).

Многие владельцы продуктов, сталкиваясь со сложностью поиска хорошего дизайнера, решают аутсорсить эту функцию профессиональному агентству. Что ж, это может быть выходом, если вы создаете продукт “на заказ”. Но если речь идет о вашем, родном продукте, то аутсорсить проектирование UX и работу с пользователями, это все равно что аутсорсить отцовство.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: Хакеры
Короткое отступление для читателей из мира аутсорсинга. Я противник разработки командой по готовой спецификации. “Требования” означает “Заткнись” (цитирую Алистера Коуберна). Если команда пишет продукт по «спущенным» требованиям, значит вы не используете ее исследовательский потенциал, это - ложная экономия.

Если хотите сэкономить на разработке - найдите людей, которые достаточно сыты самореализацией в корпоративном мире, гордостью за свои рейты на oDesk’е и экономическим благополучием. Несколько моих знакомых, ярких хакеров существенно опустились в гонорарах, потому что наступил период поверить в чей-то продукт и начать считать его своим. Это особенное чувство, вы знаете. Вам нужны такие люди, которые готовы пойти ва-банк, веря как в вашу идею так и в свое генетическое превосходство .

Если вы уже имеете дело с аутсорсингом, постарайтесь максимально включить команду в процесс открытия продукта. Под командой я имею в виду небольшие полнофункциональные составы “грабителей банков” (цитирую Максима Ткачука), в которых каждый хорош в своей специализации, при этом понимая суть и доверяя исполнению других ролей в своей “банде”.

В зависимости, от рынка и технологий, состав и число “приближенных” может колебаться. Процесс открытия продукта может потребовать более глубокого вовлечения специалиста по базам данных (высоконагруженное приложение), математика (поисковый механизм), специалиста по искусственному интеллекту и т.п.

Оптимальный состав такой “боевой команды” - 3-5 человек. Вовлечение большего числа участников влечет за собой накладные расходы на общение. Но вы можете овладеть искусством фасилитации и научиться работать в малых группах над параллельными задачами, затем объединяя их результаты.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: Хастлеры
Эта роль (hustler) умышлено оставлена без перевода. На самом деле, самые приличные варианты перевода это “энергичный человек” и “пробивной делец”, но все из них явно указывают на качества, которыми должен обладать ее носитель. Что бывает, если в команде есть просто “человек с идеей”, без пробивных бизнес-качеств? Получается бизнес трусогномов .

В чем профит? Именно этот вопрос - основная забота хастлера. В коммерческой разработке продукт всегда должен либо зарабатывать деньги, либо их экономить . В среде технологических золотоискателей предпринимателей встречаются случаи разработки продукта с целью продаться более крупному игроку на рынке. Но даже этот (весьма сомнительный) вариант, предполагает процесс исследования пользователей, рынка и наличие бизнес стратегии, о которых пойдет речь дальше.

Итак, предположим, вы собрали команду открытия продукта. Что дальше?

Я опишу один из вариантов “дорожной карты”. Карта - это не местность. Как случалось с Колумбом и другими искателями приключений, привести она вас может совсем не туда, куда предполагалось. Но иметь карту крайне важно, если вы хотите не топтаться на месте и использовать обнаруженные искажения в своем начальном представлении о пути и цели.

ШАГ 1. Определяем цели и принципы создания продукта.

Это могут быть:

• Личные цели основателей
• Цели бизнеса или организации
• Принципы функционирования продукта

Базовые цели основателей, организации и принципы продукта предохраняют от размывания идеи и внутренних конфликтов. Например, если продукт был задуман как иммиджевый, но кто-то увидел в нем золотую жилу и стремится поменять бизнес-модель, имеет смысл вернуться к обсуждению целей и принципов.

ШАГ 2. Оцениваем возможности продукта

Это можно сделать используя такие инструменты, как Business Model Cancas или Lean Canvas . Или же ответив на вопросы оценки возможностей продукта по Кагану :

1. Какую конкретно проблему решает продукт? (предложение ценности)
2. Для кого мы решаем эту проблему? (целевой рынок)
3. Как мы будем измерять успех? (метрики бизнеса)
4. Насколько велики возможности? (объем рынка)
5. Какие есть альтернативы? (текущие конкуренты)
6. Почему наш продукт лучше подходит для решения проблемы? (наши отличия)
7. Почему сейчас подходящее время? (окно рынка)
8. Как мы будем запускать продукт? (стратегия выхода)
9. Какие факторы критичны для успеха? (требования и риски)
10. Беремся / не беремся?

ШАГ 3. Идентифицируем ключевых клиентов и пользователей

У хорошего UX дизайнера должно быть несколько инструментов работы над описанием пользователей. Мы советуем использовать Прагматические Персоны и Карты эмпатии для того, что бы настроить всю команду на более глубокую идентификацию проблем и поиск решений, которые сделают продукт успешным.

Будте внимательны к тому, являются ли ваши будущие пользователи вашими “избирателями”? Будут ли они использовать ваш продукт по собственной воле или в его внедрении будет заинтересованы над-структуры? Например, если вы разрабатываете банковский сервис, то удобство пользователя будет не самым главным критерием выбора и всегда будет уступать место надежности и безопасности решения.

Если покупать ваш продукт будут не те же люди, которые будут его использовать, полезно описать профайлы «покупателей», что бы учесть их интересы и приоритеты.

Идентификация, описание и выбор ключевых пользователей и клиентов на каждом этапе разработки - важная часть работы над видением и продукта и полезно включить в этот процесс всю команду разработки, если она уже собрана.

ШАГ 4. Проводим исследования пользователей

Это этап предварительного интервью с целевой аудиторией продукта. Цели этой активности:

• убедиться в наличие проблемы
• узнать какими средствами она решается сейчас
• получить идеи о вашем решении проблемы

ШАГ 5. Строим карту опыта пользователя “как есть”

Для этого подойдет любой инструмент, вроде составления линии времени или карта историй пользователя, описанной в следующем шаге. Цель этой активности - получить системное представление о ситуации “настоящего” для того, что бы разработать лучшее предложение “будушего”.

ШАГ 6. Строим карту взаимодействия с продуктом

Отличный инструмент для этого - User Story Mapping от Джеффа Паттона. По сути, карта историй пользователя - это высокоуровневая, многомерная модель требований, описывающая сценарии использования продукта.

Этот инструмент хорош как для проведения мозгового штурма по проектированию функциональности, так и для выбора объема реализации в рамках релизов.

ШАГ 7. Выбираем минимальный ценный продукт (MVP)

На выходе предыдущего шага мы можем получить представление о минимальном наборе функциональности, которая будет ценной для поставки на рынок. Я выделила этот шаг в отдельную активность по трем причинам:

1. Уже на этом этапе вы можете проверить свою идею о ценности, попросив обратной связи на несуществующий продукт. Это занимает время.

Я понимаю, что тысяча коров не расскажут как приготовить хороший стейк, и что если бы Генри Форд спросил своих пользователей чего они хотят, то ему пришлось бы совершенствовать лошадь. Именно поэтому, интервью с пользователями и получение обратной связи лучше доверить профессиональному UX дизайнеру.

2. На этом этапе вам уже понадобятся наброски интерфейса пользователя. Их создание занимает время.
3. На этом этапе важно подумать о метриках успешности первой версии продукта и заложить функциональность, помогающую эти данные добыть.

Тема метрик крайне важна и заслуживает отдельной статьи. Предваряя разговор о разных системах и подходах в их создании (например, AARRR , или NSP), скажу довольно банальную вещь, которая лишь может натолкнуть на размышления.

Все действия, выраженные глаголами на ваших сценариях использования продукта можно померить (входит, открывает, регистрирует, отправляет и тп.) Подумаейте, какие из них дадут вам полезную для анализа информацию. И убедитесь в том, что начиная с первой закрытой беты вы сможете эти данные получить.

Думаю, этого для Начала , этого достаточно. В следущей части постараюсь пройтись по важным деталям шагов 4-6 и обсудить Готовность начать разработку.

Теги: Добавить метки

Создание нового продукта очень актуально для любого бизнеса. Большинство бизнесменов увлечены идеей создания и выпуска нового продукта. Такого продукта, которого нет у конкурентов. Такого продукта, который уничтожит большинство конкурентов. Такого продукта, который будет пользоваться массовым спросом на рынке. Такого продукта, за которым будут выстраиваться очереди клиентов. Но найти идею такого продукта и ее реализовать удается единицам. Да и реализовать такую идею, претворить ее в жизнь, очень непросто.

Вступление.

Но даже если нет идеи такого продукта, наступает время, когда предприниматель понимает, что экономическая ситуация диктует новые условия, что нужно что-то менять в своем бизнесе, что активизировали свою деятельность. Т.е. наступило время всерьез задуматься над новой идеей создания и выпуска нового продукта или услуги. Но прежде чем предложить рынку новый продукт, необходимо понять, есть ли для него рынок, спрос и готовы ли потребители его покупать. Ведь создание нового продукта — это очень часто довольно непростой период в жизни бизнеса.

При выводе нового продукта на рынок, владельцам малого бизнеса приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить новый продукт на рынок? Каким должен быть новый продукт? В какую сумму обойдется создание нового продукта? Какую принесет новый продукт после его вывода на рынок? Что предпримут конкуренты в ответ на создание нового продукта и его появление на рынке?

И еще много других вопросов требуют ответа.

Все вопросы, связанные с выводом нового продукта на рынок существенно обостряются в периоды кризисов или спадов на рынке. И, что немаловажно, создание нового продукта практически всегда связано с риском не попасть в цель.

Обобщенная схема вывода нового продукта на рынок.

Чтобы свести риск к минимуму (полностью исключить риск невозможно), необходимо как можно более тщательно подготовить вывод нового продукта на рынок. Провести целый ряд подготовительных этапов и работ. Причем проводить подготовку следует довольно быстро, иначе новый продукт может успеть «состариться».

Все этапы по подготовке к запуску нового продукта приведены в схеме вывода нового продукта на рынок. Хочу заметить, что я привожу обобщенную схему вывода. Количество этапов и их состав будут существенно зависеть от многих факторов – и от сложности продукта, и от степени его новизны, и от состояния рынка, и от экономических возможностей бизнеса.

Поэтому каждый должен сам уточнить и разработать свою схему вывода, сократив, или, наоборот, увеличив число этапов.

Кроме того, обобщенную схему вывода нового продукта можно разбить на блоки , каждый из которых состоит из нескольких этапов. Блоки представляют собой совокупность этапов и заканчиваются анализом всех проведенных ранее работ и принятием кардинальных решений по их продолжению.

В этой статье рассмотрим два блока из схемы продвижения, заканчивающихся созданием нового продукта.

Блок 1. Проведение исследовательских работ и их анализ.

Этап 1-1. Анализ и проверка рынка.

На этом вопросе остановимся очень кратко. Этот анализ нормально работающий малый бизнес проводит постоянно, начиная от решения о начале бизнеса и на протяжении всей его деятельности. Я достаточно подробно описал способы и методики анализов рынка и конкурентов. Об этом можно почитать в , и др.

Этап 1-2. Формирование идеи нового продукта.

На этом этапе необходимо оценить все имеющиеся идеи и концепции нового продукта и, из множества существующих идей, необходимо выбрать одну. На этом этапе следует не только отобрать идею, а и формализовать ее, составить описание нового продукта, сформировать его концепцию. В описании следует указать его отличительные признаки, доступность технологии, конкурентные преимущества. Максимально указать все, что должно позволить новому продукту найти свое место на рынке.

Описание на этом этапе может и не содержать точных характеристик продукта, например, таких как вес, размер, цвет и т.д. Но оно должно содержать диапазоны необходимых характеристик и формулировки потребительские качества, например полезность, удобство и т. д. Очень важно (даже весьма приближенно) описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов. И, довольно приблизительно, наметить программу вывода нового продукта на рынок и оценить ее стоимость. Более подробно об этом в , в и в .

Этап 1-3. Проведение маркетингового исследования идеи нового продукта.

На этом этапе формируется план маркетинга вывода нового продукта и начинается его осуществление. Обычно в малом бизнесе маркетинг и маркетинговые исследования должны быть малобюджетными, но дающими ответы на главные вопросы бизнеса — как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

И в результате проведенных работ и их анализа необходимо определить возможности используемых бизнесом технологий, а также определить ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала, стоимости подготовки производства нового продукта и т. п.

В результате этих работ необходимо оценить перспективность вывода нового продукта на рынок. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по предполагаемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Именно анализ, проведенный на этом этапе должен дать окончательный ответ, принять окончательное решение – выводить новый продукт на рынок или своевременно отказаться от этого, не понеся в дальнейшем значительных материальных потерь.

Этим этапом заканчивается первый блок работ по выводу нового продукта на рынок. Заканчиваются исследовательские работы и начинаются работы по разработке и освоению производства нового продукта.

Хочу предупредить многие малые бизнесы и их владельцев, которые очень поверхностно относятся к этому блоку работ, считая, что поверхностного анализа и своей интуиции вполне достаточно для принятия решения. Не игнорируйте этот блок, относитесь к этим работам очень серьезно. Гораздо лучше потратить очень небольшие суммы на эти исследования, чем потерять в десятки раз больше на оснащении нового производства, опираясь на свою интуицию.

Некоторые бизнесы заканчивают этот блок написанием технического задания на разработку нового продукта. Это позволяет систематизировать проведенные исследования и конкретизировать дальнейшие работы.

Блок 2. Создание нового продукта.

Этап 2-1. Создание формулы нового продукта.

Довольно обобщенное название. Конечно, химической продукции малым бизнесом выводится на рынок не много. В данном случае подразумевается точное определение всех основных параметров и характеристик нового продукта, например, производительности, размеров, веса. Определяются специальные параметры, определяющие и подчеркивающие его назначение.

На этом этапе изготавливаются действующие макеты, образцы, прототипы нового продукта. Разрабатывается, если требуется для их изготовления, документация. Определяются, разрабатываются и изготавливаются варианты упаковки.

Этап 2-2. Испытания макетов или образцов нового продукта.

Проводятся испытания макетов или образцов, их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяется соответствие заданным параметрам. Проверяется соответствие нового продукта его первоначально задуманной концепции. Проверяются варианты упаковки. Уточняется необходимость в новых материалах и комплектующих и их доступность.
Необходимо проверить и экономические составляющие нового продукта. Прежде всего уточнить его . Затем рассчитать цену, прибыльность и будущего продукта. Конечно следует понимать, что эти параметры будут в дальнейшем еще корректироваться. Но основу их следует рассчитать и еще раз проанализировать целесообразность запуска нового продукта.

После проведения испытаний проводится доработка продукта, документации на него. Проводится разработка (при необходимости) дополнительной документации для его изготовления и контроля.

Этап 2-3. Создание нового продукта.

Прежде всего, проводится подготовка производства к выпуску нового продукта. Разрабатывается технология, разрабатывается и изготавливается необходимая оснастка, приобретается (в случае необходимости) дополнительное оборудование и инструмент.

После этого, по откорректированной документации и разработанной технологии, изготавливаются опытные образцы или опытная партия нового продукта.

На этом заканчивается создание нового продукта. Разработана документация для его изготовления и контроля, технологическая документация. Изготовлена партия опытных образцов продукта.

Хочу заметить, что в следует разрабатывать минимум документации – только ту документацию без которой невозможно обойтись. И, прежде всего, ту документацию, которая требуется для получения различных разрешений в контролирующих службах и органах.

И еще на этом этапе имеет смысл подготовить и провести «пробные продажи» . Т.е. организовать продажи некоторого количества опытных образцов. Это позволит дополнительно проверить рынок, проверить потребность в новом продукте. Но не следует ставить себе цель продать опытные образцы с запланированной прибылью. Прибыль появится в дальнейшем. А сейчас гораздо важнее проверить отношение клиентов к продукту, цены, наметить методы его продвижения.

Заключение.

Мы рассмотрели только первые два блока из обобщенной схемы вывода нового продукта на рынок, которые заканчиваются созданием нового продукта. Этапы эти очень важны и им следует уделить максимальное внимание. Правильность действий и решений на этих этапах позволит избежать неприятностей в дальнейшем.

Дальнейшие действия по выводу нового продукта на рынок мы рассмотрим в следующей статье.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).