Розробка нового товару –створення оригінальних виробів, покращених варіантів чи модифікацій існуючих товарів, які споживачі сприймають як нові.

Щоб успішно вивести новий товар ринку, необхідно організаційно пристосувати фірму до роботи з новинками. Групи фахівців-розробників нових товарів повинні ретельно опрацьовувати кожну стадію створення новинок. Основні етапи цього процесу представлені на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основні етапи розробки товару-новинки

Формування ідей . Розробка нового товару починається із пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не час від часу. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість із них не підійде з погляду специфіки її діяльності.

Формування ідей - систематичний пошук ідей нових товарів.

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може унеможливити виникнення подібних ситуацій. Воно має визначити, на які товари та які ринки слід звертати основну увагу. Керівництво має сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: збільшення грошових доходів, домінуючого становища у межах певної частки ринку чи якихось інших цілей. Воно має ясно заявити, як слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів та імітацією товарів конкурентів.

Базою для пошуку ідей для товару є внутрішні та зовнішні по відношенню до підприємства джерела ідей.

До зовнішнім джерелам ідей про товарналежать: торговельні підприємства; покупці та споживачі; конкуренти; ярмарки та виставки; різні публікації; дослідні інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агенції; господарські об'єднання, міністерства та інші державні інституції.

До внутрішніх джерел ідей про товарвідносяться: відділи маркетингових досліджень та всі їх підрозділи; відділи технічного та перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; відділ міжнародного співробітництва; відділ підготовки товару; постійні та тимчасові групи співробітників для пошуку та генерування ідей.

Для пошуку ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку та техніка творчого пошуку, що базується на дослідженні творчого потенціалу, інтелекту людей та відомих фахівців.

Розрізняють логіко-систематичні та інтуїтивно-творчі методи.

Основний принцип логіко-систематичних методів – розкладання системи на частини та створення нової комбінації окремих рішень. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважаються такі: техніка анкети властивостей та характеристик товару; метод вимушених відносин; морфологічний метод.

Техніка анкети властивостей та характеристик товарувикористовується для пошуку творчих ідей щодо покращення товару. Всі властивості, характеристики та ознаки виробу узагальнюються та викладаються письмово. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни чи заміни однієї чи кількох ознак та його наступного об'єднання як нової комбінації властивостей.

Метод вимушених відносин (поєднань)схожий з технікою анкети якостей і виходить з комбінації якостей існуючих продуктів. Він полягає у обдуманому узагальненні знань про предмети, які спочатку не входили до однієї групи. Наприклад, з аналізу властивостей таких товарів, як письмовий стіл, друкарська машинка і настільна лампа можуть бути знайдені такі ідеї: в стільницю письмового столу вбудувати друкарську машинку; перетворити поверхню столу для встановлення картотеки; настільну лампу замінити лампою на рухомих шарнірах і т.д.

Морфологічний методбазується на засадах структурного аналізу. Усі найважливіші параметри та компоненти товару досліджуються окремо та в комбінації їх можливих поєднань. Шляхом порівняння альтернативних комбінацій параметрів та компонентів вибирається найбільш вигідний з погляду підприємства варіант.

Інтуїтивно-мистецькі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми. Найбільш відомими серед них є мозкова атака та синектика.

Метод мозкової атакиґрунтується на вільній асоціації та творчих міркуваннях учасників групової дискусії за тією чи іншою ідеєю та способами її втілення в життя. У ході дискусії відбувається обмін асоціаціями та думками з подальшою оцінкою результатів. До групи учасників дискусії зазвичай входять 5-15 осіб, а тривалість засідання коливається від 15 до 30 хвилин. Тематика проблем повідомляється безпосередньо перед засіданням, критика забороняється у будь-якому вигляді. Оцінка ідей здійснюється упродовж трьох-п'яти днів після засідання.

Синектикапоказала себе досить результативний метод пошуку нових ідей, заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогій з інших сфер життя. Обговорення ідеї відбувається на засіданні тривалістю 90-120 хвилин, у якому беруть участь 5-7 осіб. Проводиться попереднє навчання учасників методу синектики.

До інтуїтивно-творчих методів відноситься і відомий метод Дельфі. Метод Дельфі– це постановка комплексу завдань перед спеціально відібраними експертами, виявлення їх думок та опрацювання колективної думки експертів, що узагальнює їх індивідуальні оцінки з необхідним ступенем надійності та достовірності.

Відбір ідей . Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якнайбільшого числа ідей. Мета наступних етапів – скоротити це число. Першим кроком цьому шляху є відбір ідей.

Відбір ідей передбачає відсівання непридатних ідей у ​​процесі розробки товару-новинки. Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї. Процес відбору ідей включає дві стадії: 1) перевірка відповідності принципам, вимогам фірми; 2) перевірка шансу ідеї на ринкових умовах шляхом тестування.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися такі критерії: обсяг та потенціал ринку; ситуація із конкуренцією; реалізованість ідеї при дослідженні та розробці; реалізованість ідеї у сфері виробництва, її фінансовий та маркетинговий супровід.

У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок письмово на стандартних бланках, які передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку та конкурентів, робляться грубі підрахунки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт зі створення новинки, витрат виробництва та норми прибутку.

Навіть у тому випадку, коли ідея видається гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми, тобто. чи добре узгоджується з її цілями, стратегічними установками та ресурсами? Багато фірм розробили спеціальні системи оцінки та відбору ідей.

Як основні методи оцінки застосовуються чек-листи та оціночні шкали. Чек-листи дозволяють встановити, в якому обсязі товар буде потрібний або він не буде потрібний взагалі. Відповіді питання чек-листа даються обґрунтовано, якщо потрібно, то проводяться відповідні дослідження. Нижче наведено структуру чек-листа з метою оцінки фактора ризику в інноваційному процесі. Чек-лист показує, які види ризиків можуть мати місце. Використання чек-листа допомагає заздалегідь встановити можливості запобігання ризикам.

Структура чек-листа факторів ризику в інноваційному процесі:

- Цільова група ризику;

- Ризик підприємства;

- Ризик ринку;

– технологічний ризик;

- Ризик розробки;

- Ризик витрат;

– ризик часу;

- Фінансовий ризик;

- Ризик збуту;

- Ризик кооперації;

- Ризик економічності;

- Ризик прийняття рішень;

– ризик калькулювання;

- Залишковий ризик.

Метод оціночної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості основних факторів. Як ваги важливості використовується шкала: 0, +1, +2 і -1, -2. За допомогою цього методу оцінка може проводитись у табличній формі або у вигляді графічного зображення (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Метод оціночної шкали

Метод оціночної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники сприяють втіленню цієї ідеї на товар, який представлятиме інтерес для покупців. Кожен фактор одержує низку оцінок, які показують, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. За кожним фактором визначається сума балів, на основі якої дають оцінку ідеї за окремим фактором або сукупністю розглянутих факторів. Тим самим метод оціночної шкали дозволяє з певною ймовірністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.

Розробка задуму та його перевірка . На цьому етапі ідеї, що залишилися після відбору, перетворюються на задуми товарів. При цьому важливо провести чітку різницю між ідеєю, задумом та образом товару.

Ідея товару- це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.

Задум товару - опрацьований варіант ідеї, виражений значимими споживача поняттями.

Образ товару- Конкретне уявлення, що склалося у споживачів про реально існуючий або потенційний товар.

Процес розробки задуму товару прокоментуємо з прикладу. Припустимо, автомобілебудівна фірма знайшла спосіб створення електромобіля, який може пересуватися зі швидкістю 75 км/год і проходити 150 км до чергової підзарядки. За оцінкою цього виробника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть приблизно вдвічі нижчими, ніж у звичайної машини.

Це ідея товару. Проте споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару. Завдання маркетолога – опрацювати ідею до стадії низки альтернативних задумів, оцінити їхню порівняльну привабливість і вибрати найкращий з них.

Серед товарних задумів електромобіля можуть бути різні варіанти:

1) недорогий міні-автомобіль, призначений для використання як другий сімейний автомобіль для поїздок господині за покупками до прилеглих магазинів. Це автомобіль, ідеально пристосований для завантаження покупок та перевезення дітей, автомобіль, у який легко сідати;

2) електромобіль середніх розмірів та середньої вартості, що грає роль універсального сімейного автомобіля;

3) малогабаритний автомобіль спортивного виду середнього класу вартості, розрахований на молодих людей;

4) недорогий міні-автомобіль, призначений для свідомого споживача, якого цікавить засіб пересування з невисокими витратами на паливо та низьким ступенем забруднення навколишнього середовища.

При прийнятті рішення у тому, який із варіантів задумів найперспективніший і відповідає інтересам споживачів, проводиться перевірка задуму товару.

Перевірка задуму- випробування задуму товару на цільовій групі споживачів, яких просять висловити свої думки щодо цього задуму, з метою використання отриманих відповідей при вирішенні питання про рівень споживчої привабливості новинки.

Ось результати опрацювання задуму.

Споживачам пропонується наступний опис задуму: “Економічний електромобіль прогулянок класу “міні” на чотирьох осіб. Чудово підходить для поїздок за покупками та візитів до друзів. Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше за аналогічні автомобілі з бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 75 км на годину та проходить 150 км до чергової підзарядки. Ціна 6000 руб.

Споживачів просять висловити свою думку цього задум у вигляді відповіді такі вопросы:

1. Чи зрозумілий вам задум електромобіля?

2. У чому ви бачите явні зиски електромобіля перед звичайним автомобілем?

3. Чи вірні, на вашу думку, твердження, висловлені про електромобіль?

4. Чи зможе електромобіль задовольнити якусь вашу потребу?

5. Як можна було б, на вашу думку, удосконалити різні властивості електромобіля?

6. Хто братиме участь у прийнятті можливого рішення про купівлю? Хто користуватиметься електромобілем?

7. Якою, на вашу думку, мала б бути ціна електромобіля?

8. Чи віддали б перевагу електромобілю звичайному автомобілю? Для яких цілей?

9. Придбали б ви електромобіль?

Варіанти відповідей: безумовно так; ймовірно; мабуть, ні; безперечно ні.

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму має найбільшу привабливість. Припустимо, що на останнє питання про намір зробити покупку 10% споживачів відповіли "певно так" і ще 5% - "ймовірно". Фірма співвідносить ці цифри з загальною чисельністю представників конкретної цільової групи і розраховує обсяг збуту. Але в цьому випадку розрахункові величини будуть суто орієнтовними, оскільки люди не завжди втілюють у життя висловлювані наміри.

Розробка стратегії маркетингу . Припустимо, що найкращих результатів досяг під час опитування цей задум. Тепер належить розробити попередню стратегію маркетингу щодо виходу ринку з конкретним електромобілем.

Розробка стратегії маркетингу - створення попередньої стратегії маркетингу з урахуванням схваленого задуму товару.

Виклад стратегії маркетингу складається із трьох частин. У першій дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. Ось як це може бути.

Цільовий ринок складається з домогосподарств, які потребують другого автомобіля для поїздок за покупками та візитів до друзів. Автомобіль буде позиціонований як більш економічний при купівлі та експлуатації, а також за характером більш зручний для прогулянок транспортний засіб, ніж автомобілі, що є в даний час на ринку. Фірма планує продати протягом першого року 500 тис. автомобілів за загальної суми збитків не вище 30 млн руб. Протягом другого року планується продати 700 тис. автомобілів з виходом на заплановану суму прибутку на 50 млн руб.

У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

Електромобіль пропонуватиметься з кузовом трьох різних кольорів і з системами кондиціонування повітря і силового приводу, що поставляються на особливе замовлення. Його роздрібна ціна становитиме 6 тис. дол. з наданням дилерам 15% знижки з прейскурантної ціни. Дилерам, які продали протягом місяця більше 10 автомобілів, додатково надається знижка у розмірі 5% за кожен проданий протягом конкретного місяця автомобіль. Рекламний бюджет у розмірі 60 млн. руб. розподіляється порівну між загальнонаціональною та місцевою рекламою. У рекламі слід наголошувати на економічності та прогулянковому характері автомобіля. Передбачаються асигнування 1 млн руб. на проведення протягом першого року маркетингових досліджень для з'ясування, хто купує автомобіль та який рівень задоволеності покупців.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, і навіть довгостроковий стратегічний підхід формування комплексу маркетингу.

У результаті фірма передбачає захопити 6% всього ринку автомобілів і досягти чистого прибутку на вкладений капітал у розмірі 15%. Для досягнення цього якість товару підтримуватиметься на найвищому рівні з самого початку, а з часом і далі підвищуватиметься за допомогою технічних досліджень. За сприятливої ​​конкурентної обстановки у другій та третій роки ціна товару буде підвищена. Розмір загальних асигнувань на рекламу щорічно збільшуватиметься приблизно на 10%. Сума щорічних асигнувань на маркетингові дослідження починаючи з другого року буде скорочено до 600 тис. руб.

Алгоритм такої оцінки показано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оцінки ринкових можливостей з погляду цілей та ресурсів організації (фірми)

Аналіз можливостей виробництва та збуту . Прийнявши рішення щодо задуму товару та стратегії маркетингу, керівництво може розпочати оцінку ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати витрати, пов'язані з розробкою товару, виведенням його на ринок та продажем, а також з оцінкою прибутку та ризику, зумовлених виробництвом нового товару. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна розпочинати етап безпосередньої розробки товару.

Аналіз можливостей виробництва та збуту передбачає аналіз намічених контрольних показників продажів, витрат та прибутку з метою встановити, чи відповідають задум товару та стратегія маркетингу цілям фірми.

Для економічного аналізу використовується метод аналізу беззбитковості, що дозволяє встановити точку беззбитковості (Х), що характеризує мінімальний обсяг випуску продукції, у якому прибуток від продажу дорівнює витратам виробництва (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка беззбитковості

Точка беззбитковості визначається за такою формулою:

де Іпос - сума постійних витрат на весь обсяг виробництва;

Іпер - питомі змінні витрати;

Ц - ціна одиниці нового товару.

Це ставлення дозволяє визначити також максимальну суму витрат та мінімальну ціну реалізації товару при заданій точці беззбитковості.

Розробка товару . Якщо задум товару успішно подолав етап аналізу можливостей виробництва та збуту, починається етап НДДКР, під час якого задум має перетворитися на реальний товар. Досі йшлося про описи, малюнки або наближені макети. На етапі розробки товару визначається, чи піддається чи ні ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Новий товар має забезпечувати технічні вимоги споживача та відповідати вимогам ринку.

Розробка товару– перетворення задуму товару на реальний виріб у розрахунку те що, що споживачі сприймуть прототип як втілення всіх основних властивостей, викладених у описі задуму товару, як виріб, безпечне і надійне в експлуатації, і навіть з метою переконатися у можливостях його виробництва рамках запланованих кошторисних Витрат.

Відділ досліджень та розробок створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму, щоб отримати модель або прототип, що задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару; 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використання у звичайних умовах; 3) його собівартість не виходить за межі запланованих кошторисних витрат виробництва. Нерідко розробки товару організуються між функціональні групи (представників фірми, дизайнерів, маркетологів), що створює відкрите взаємодія фахівців і прискорює вирішення завдання.

Для маркетолога першочерговим завдання забезпечення успіху товару над ринком, тобто. створення такої сукупності його властивостей, які відбивали б його призначення, а й робили його більш привабливим проти товаром-конкурентом. У зв'язку з цим процес розробки нового товару доцільно розглядати як сукупність двох стадій: формування технічних параметрів та формування ринкових параметрів (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадії розробки нового товару

Формування технічних параметрівпов'язано з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, які задовольнятимуть виявленим бажанням (потребам) покупця. Розробкою технічних параметрів займаються група НДДКР та група маркетологів. Встановлюючи можливості втілення ідеї товару у виріб, рентабельне з технічної точки зору, розробники повинні втілити у цей виріб та ринкові характеристики майбутнього товару. Завдання маркетологів у разі полягає у забезпеченні розробників інформацією про необхідні властивості товару і ознаки, якими споживачі судитимуть наявність цих свойств.

Формування ринкових параметрівздійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.

Форма, колір, якість є факторами, які можуть вплинути на рішення про купівлю товару. Перше враження про товар пов'язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості та функціональних властивостей. Зовнішній вигляд постає як мотив, спонукання придбання товару, сила, яка формує коло потенційних покупців конкретного товару. Ця реакція характерна як товарів споживчого попиту, але й товарів виробничо-технічного призначення.

Поряд із цим важливу роль у реалізації товару відіграють його дизайн та якість. Колір та вид матеріалу, з якого зроблено товар, також визначають можливості та варіанти відмінностей, особливостей того чи іншого товару. Форма допомагає розпізнати товар та викликати певні асоціації у покупця.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики.

Електромобіль, наприклад, повинен справляти на споживачів враження добротно зробленої та безпечної машини. Керівництву необхідно з'ясувати, як саме споживачі вирішують, чи добре зроблено автомобіль. Деякі, наприклад, мають звичку з розмаху зачиняти двері та слухати, як це “звучить”. Якщо двері, що захлопуються, "звучать несолидно", споживач вважає, що машина зроблена погано.

Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися у безпеці та ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах. Новий автомобіль повинен добре заводитися, у нього не повинні звалюватися шини, він не повинен перекидатися на поворотах. У ході випробувань на споживачах клієнтів просять здійснити пробну поїздку на автомобілі та дати оцінку машині загалом та її окремим властивостям.

Випробування у ринкових умовах . Якщо автомобіль успішно пройшов функціональні випробування та перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію машин для випробування у ринкових умовах. На цьому етапі товар та маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеній до реального використання, щоб виявити погляди споживачів та дилерів на керованість машини, особливості її використання та проблеми перепродажу, а також визначити розміри ринку.

Випробування у ринкових умовах – етап розробки новинки, у ході якого товар і маркетингову стратегію випробувають в обстановці реального використання з метою з'ясування поглядів споживачів та дилерів на особливості експлуатації та використання товару, проблеми його перепродажу, а також визначення визначення розмірів ринку.

Методи випробування, або, як кажуть, тестування, варіюються залежно від виду товару. Фірмі, яка проводить випробування фасованих товарів широкого споживання, напевно захочеться отримати зразкові дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих оціночних даних можна буде скласти загальний прогноз збуту.

Тестуванняможе здійснюватись за такими критеріями: місце проведення (ринок, лабораторія, будинок); об'єкт (товар, вартість, ім'я, марка); особи, які залучаються для тестування (покупець, експерт); тривалість (короткий, довгий час); обсяг (один товар, партія товарів); кількість товарів, що тестуються (однозначний, порівняльний).

Ставлення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів: простого рейтингу, парного порівняння та шкали оцінок.

Метод простого рейтингуґрунтується на виявленні переваг споживача до нового товару. Споживачу пропонується кілька варіантів нового товару, до яких він повинен висловити своє ставлення, - від кращого до найменш кращого. Будучи простим, даний метод не дозволяє оцінити ступінь переваги і не застосовується до великої кількості об'єктів.

Метод парного порівнянняпередбачає, що споживачеві видаються варіанти нових товарів попарно. З кожної пари товарів він повинен вибрати один товар, який вважає найкращим. Цей спосіб полегшує завдання споживачеві, оскільки пропонуються для тестування варіанти лише з двох товарів, що спрощує виявлення подібності і різницю між ними.

Метод шкальних оцінокзастосовується за потреби тестування великої кількості нових товарів одного призначення. І тому використовують систему шкал, у якій кожен бал означає певний рівень оцінки споживачем нового товару (наприклад, товар дуже хороший, хороший, задовільний).

Цей метод дозволяє не тільки встановити рейтинг у перевагах споживача, а й кількісно оцінити його.

Ринкові умови характеризуються певним станом зовнішніх і внутрішніх чинників середовища товару. Так, товар має вже конкретну форму та призначення, ціна на товар визначена, вирішено питання упаковки, проведено відповідну рекламу, торгові агенти сповіщені про товар.

У ринкових умовах обсяги випробувань залежать від величини вкладених у новий товар коштів та часу, виділеного для проведення тестування. Так, абсолютно нові товари, як відомо, характеризуються великими витратами на їх розробку та високим ступенем ризику при виведенні їх на ринок. Тому такі товари обов'язково повинні ретельно тестуватися, тим більше, що відносні витрати на їх тестування будуть невеликими щодо загальної вартості проекту з розробки та впровадження на ринок цих товарів. У загальному випадку при економічній оцінці ефективності проведення випробувань проводиться порівняння витрат на їх проведення з вартістю проекту нового товару та враховується час, який має компанія для здійснення перевірки товару.

Слід пам'ятати, що за умов ринку перевіряється як сам товар, а й готовність, достатність розробленого комплексу маркетингу, тобто. всіх маркетингових заходів, що забезпечують ефективне просування та реалізацію нового товару.

Тестування може охоплювати товар загалом або його основні параметри (властивості, функції, упаковку, ціну тощо). Головна мета тестування – отримання інформації про ставлення покупців до товару, що тестується.

Ринкові випробування можуть мати характер контрольного і стандартного тестування.

Контрольне тестування ринку(Керований пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених відділах магазинів, де за певну плату випробовуються різні методи продажу нового товару. Попередньо фірма, що здійснює тестування, визначає число та географічне місцезнаходження магазинів, а потім контролює розміщення товару у торговому залі, ціни, обрані методи просування товару. Через війну контрольного тестування встановлюється, який вплив можуть надавати перелічені чинники попит нового товару.

Стандартне тестування ринкупередбачає розміщення нового товару у реальному ринковому середовищі, тобто. за умов повномасштабної його реалізації. У цьому виявляють місця збуту товару, здійснюють комплекс маркетингових заходів, аналізують діяльність магазинів, досліджують думки споживачів, посередників, постачальників, проводять аналіз ставлення до нового товару конкурентних фірм. Результати такого тестування застосовуються для прогнозування обсягу продажу в регіональному та національному масштабах, а також для встановлення проблем, що належать до виробництва та організації маркетингу нового товару.

Тестування залежить від типу та призначення товару. При тестуванні товарів широкого споживання фірма повинна звертати увагу насамперед сприйняття товару, кількість пробних і повторних покупок, їх частоту.

Під час тестування товарів виробничо-технічного призначення насамперед перевіряються такі параметри: функціональні якості, надійність; рівень експлуатаційних витрат; відповідність конструкції товару технології процесу виробництва; Місце встановлення; необхідність додаткового навчання персоналу, який обслуговуватиме цей товар; величина витрат за навчання персоналу тощо.

Розгортання комерційного виробництва . Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати.

Розгортання комерційного виробництва – вихід ринку з новим товаром.

При виході ринку з новим товаром фірма має вирішити: 1) коли, 2) де, 3) кому і 4) як його запропонувати.

1. Першим слід ухвалити рішення про своєчасність випуску новинки ринку. Якщо електромобіль підриватиме збут інших моделей фірми, мабуть, його випуск краще відкласти. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові удосконалення, можливо, фірма віддасть перевагу виходу з ним на ринок наступного року. Фірма, мабуть, захоче почекати й у випадках, коли економіка перебуває у стані застою.

2. Далі фірма повинна вирішити, чи слід випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості чи одному регіоні, у кількох регіонах, у загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають впевненість, кошти і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми обирають привабливе для себе місто та проводять бліц-кампанію з виходу на його ринок. Потім так само один за одним освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки одного регіону, потім іншого. Фірми, що мають у своєму розпорядженні мережі загальнонаціонального розподілу, наприклад автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

3. У групі ринків, що послідовно освоюються, фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних за значимістю сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні мати чотири характеристики: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар, 4) вони повинні бути доступні для охоплення за невеликих витрат.

4. Фірма має розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Виведення товару ринку може здійснюватися поступово чи вигляді бліц-кампаній. Останній спосіб є більш прийнятним для невеликих компаній. Наявність у компанії розвиненої дистриб'юторської мережі та міжнародних каналів збуту може дозволити виведення товару відразу на національний та міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.

Для впорядкування та координації робіт з виведення товару ринку має бути проведено планування всієї діяльності. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексу маркетингу та інших заходів. Так, випуску на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу після надходження машини в демонстраційні зали. Одночасно можуть пропонуватися сувеніри для залучення в демонстраційні зали якомога більшої кількості відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма має розробляти окремий план маркетингу.

Розробка товару на основі обраної ідеї його концепції (розгорнутого задуму) дозволяє товаровиробнику послідовно створити новий товар, який відповідає задуму, освоїти його виробництво, впровадити його на вибраному ринку (рис. 5.18 – 5.23).

Частиною цієї роботи є доведення образу нового товару до потенційних споживачів відібраної групи з метою отримання від них відповіді питання, що стосуються головних характеристик цього товару. Відповіді опитуваних дозволяють фірмі внести корективи у загальний задум та характеристики товару (рис. 5.21).

На етапі НДДКР задум перетворюється на реальний товар і дається відповідь на питання, чи можна втілити ідею товару, зробивши його не лише технічно досить досконалим, а й рентабельним із комерційної точки зору.

Відділ розробок і досліджень створює зазвичай кілька варіантів продукту, щоб створити прототип, відповідний трьом наступним требованиям: 1) товар повинен сприйматися споживачами як найповніше втілення його задуму; 2) він повинен бути безпечним та надійним у звичайних умовах; 3) собівартість товару має перевищувати розрахункових, кошторисних витрат виробництва.

Продукт повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні параметри і мати всі розрахункові психологічні характеристики.

Підготовлені прототипи обов'язково піддаються випробуванням – як у лабораторних, так і в експлуатаційних умовах; в останньому випадку до їхнього проведення корисно залучати потенційних споживачів.

Потім товар випробовується у ринкових умовах. З'ясовуються думки споживачів та дилерів щодо характеристик виробу, особливостей його застосування; визначаються розміри ринку.

Вид товару визначає методи його випробування у ринкових умовах. У ході випробувань нерідко виявляється, що багато споживачів, які випробували товар, не набувають його повторно, що свідчить про їх незадоволеність товаром. Можливо, одного разу досконала повторна покупка, більше не повториться. Висока оцінка товару (наприклад, делікатесів) може не супроводжуватися високим попитом на нього, оскільки покупці вирішують купувати товар лише з особливих випадків.

Проведені випробування дозволяють керівництву фірми ухвалити остаточне рішення щодо доцільності випуску нового товару. При виході ринку з новим товаром фірмі належить вирішити коли, де, кому як і його запропонувати.

Коли.Вихід ринку у оптимальні терміни - зазвичай вирішальна передумова успіху товару та ефективної ринкової діяльності.

Де.Далеко не всі товаровиробники мають досвід, кошти та можливості виходу відразу на загальнонаціональний та (або) світовий ринки. Зазвичай встановлюється часовий графік послідовного освоєння ринків.

Кому.З послідовно освоюваних ринків визначаються найвигідніші (перспективні), у яких концентруються основні маркетингові зусилля. Ідеальним сегментам ринку високої значущості притаманні такі характеристики: активне споживання; створення сприятливої ​​думки про товар; доступність для охоплення, що потребує невеликих витрат.

Як.Фірма повинна мати план дій для послідовного виведення новинки ринку. Необхідно скласти кошторис витрат різні елементи комплексу маркетингу та інші заходи. Доцільно розробляти план маркетингу кожному за нового ринку.

Практика свідчить, що створення і ринкової реалізації нових товарів (особливо принципово нових) багато в чому залежить від ступеня прагнення фірми до інновацій, тобто. від ступеня підтримки нових ідей, сприяння їхньому систематичному використанню, перетворенню їх на складову частину оперативної щоденної роботи.

Все більшого поширення набуває використання проектного принципу побудови фірм, що відповідає процесу створення інноваційних структур. Різновидом проектного принципу є створення міжфункціональних команд, відділів нових товарів, затвердження менеджерів нових товарів, створення комітетів із нових товарів, спеціальних венчурних груп, ризикових дочірніх фірм та інших. (табл. 5.11). Перспективним виявився метод створення проблемних груп за методом cross-function,тобто. "перехрещення функцій" (рис. 5.25). І тут передбачається формування цільових програмних груп, які забезпечують єдину (у межах фірми) усім стадіях створення товару політику з проблем. Залежно від стадії роль кожної проблемної групи змінюється від консультативної до визначальної.

Зростаючу значущість отримує підприємницький підхід до управління нововведеннями, при якому винахідник нового продукту стає керівником групи, підрозділу або навіть нової фірми, що відокремилася від основної, що займаються доведенням нового продукту від стадії розробки до стадії збуту. Реалізація принципу «наскрізного управління» нововведеннями дозволяє економити ресурси, час, матеріально зацікавити новатора реалізації нововведень.

Найголовнішим ознакою високої конкурентоспроможності підприємства є вміння випереджати суперників у часі при виході ринку з новим товаром. Задля досягнення переваги у часі товаровиробники все частіше віддають перевагу не послідовному, а паралельному процесу розробок, - це дозволяє вирішити проблеми стикування окремих стадій розробки. Кінцевий результат - велика економія часу, що створює передумову для ринкового успіху нового товару.

Рис. 5.18.

Рис. 5.19.

Рис. 5.20.

Алгоритм процесу планування асортименту нових продуктів

• 1. Висунуто пропозицію про створення та виробництво нового продукту.
• 2. Схвалено план проведення відповідної роботи.
• 3. Наведено висновки та рекомендації.
• 4. Складено специфікації.
• 5. Ухвалено рішення про виробництво.
• 6. Виготовлено дослідний зразок.
• 7. Завершено випуск дослідної партії.
• 8. Затверджено план випробувань.
• 9. Подано результати випробувань, прийнято рішення про пробний продаж.
• 10. Складено кошторис пробного продажу.
• 11. Складено графік здійснення пробного продажу та проведення реклами.
• 12. Завершено випуск партії товарів для пробного продажу.
• 13. Розпочато пробний продаж.
• 14. Закінчено пробний продаж.
• 15. Оцінено результати пробного продажу.
• 16. Прийнято рішення про вихід із товаром ринку.
• 17. Розпочато випуск товару його масової реалізації над ринком.

Рис. 5.21.

Пояснення до рис. 5.21.

У запитувачі (анкеті), що направляється споживачем, міститься наступна інформація про розроблюваний електромобіль:

Економічний прогулянковий електромобіль класу «міні» на чотирьох осіб. Чудово підходить для поїздок за покупками та візитів до друзів. Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше за аналогічні автомобілі з бензиновим двигуном. Розвиває швидкість до 50 миль на годину та проходить 100 миль до чергової підзарядки. Ціна 6000 дол.». Споживачів просять висловити свою думку щодо цього задуму, відповівши на запитання.

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму є кращим. Припустимо, що на останнє запитання про намір здійснити покупку 12% споживачів відповіли "певно так", а 8% - "ймовірно". Фірма співвідносить ці цифри із загальною чисельністю представників конкретної цільової групи та розраховує обсяг збуту. Розрахункові величини будуть суто орієнтовними, оскільки люди не завжди реалізують свої наміри.

Рис. 5.22.

Рис. 5.23.

Рис. 5.24.

Таблиця 5.11

Організаційні форми розробки нових товарів промисловими західноєвропейськими фірмами

Вплив нововведень (нового продукту) зміну організаційної структури фірми-товаровиробника

Таблиця 5.12

Рис. 5.25.

ПИТАННЯ

1. Що таке життєвий цикл товару (ЖЦТ)?

Намалюйте схему ЖЦТ.

• 2. Назвіть товари, що у своєму розвитку на різних фазах ЖЦТ.
• 3. Назвіть критерії визначення ступеня новизни товару.
• 4. Що таке «концепція нового товару» та яка її зразкова схема?
• 5. Назвіть етапи роботи зі створення нових товарів та послідовність цих етапів.
• 6. Які основні чинники, що визначають успіх нового товару над ринком?
• 7. Яка принципова схема процесу створення та виробництва нового продукту?
• 8. У яких випадках краще продавати ліцензію на новий продукт, а не робити його самостійно?
• 9. Як створення нового продукту може вплинути на організаційну структуру фірми?
• 10. Які організаційні підрозділи створюються розробки нового продукту?

• Див: Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1990.

), реальність у продуктовій розробці має певну вкладеність шарів. Залежно від того, яка роль вам випала, ваш “початок” у проекті може статися раніше чи пізніше, але завжди приємніше бути серед творців нової реальності, чи не так?

Ця стаття - вступна частина до трилогії про те, що являє собою у гнучкій продуктовій розробці:

• Готовність Почати
• Готовність завершити
• Готовність випустити

Пишу цю статтю для нинішніх або початківців Власників Продуктів – «ловців снів» та «продавців повітря». Людей, ідеї яких здатні змінити реальність, а можуть самі виявитися ілюзією.

Якщо ваша роль у продуктовій розробці не найбільша, сподіваюся, ви все ще знайдете спосіб отримати користь з 3-5 екранів, в які я постараюся вкластися. Якщо завдяки цій статті ви зможете наблизитись до осі, по якій обертається всесвіт вашого проекту, я буду рада, оскільки вірю в те, що створення гідних підкорення світу речей можливе лише шляхом командної взаємодії. Тому, перше про що я говоритиму на початку - про команду.

КОМАНДА ВІДКРИТТЯ ПРОДУКТУ
Product Discovery Team

Ніколи не заощаджуйте на такій команді. Тут я маю на увазі саме команду відкриття (пошуку, дослідження) продукту, а про розробку напишу пізніше. Збалансована команда відкриття продукту повинна мати знання та навички, достатні для визначення:

• цінності продукту для бізнесу
• зручності продукту для користувачів
• реалізованості продукту в рамках часу та технологій

Мінімальний "комплект" це хакер (технології), хастлер (маркетинг) та дизайнер (юзабіліті). Коли я говорила "ніколи не економте на команді", я мала на увазі ось що: ці три ролі - це "гени" вашого продукту. Ви ніколи не знаєте спочатку, який продукт ви "виростите", але професіоналізм команди відкриття важливий практично так само, як здорові гени у фізичному тілі.

КОМАНДА ВІДКРИТТЯ: UX Дизайнери
З цих трьох складових команди відкриття найскладніше знайти хорошого “дизайнера”. Дизайном ця функція називається умовно - надто великою метаморфозою зазнала професія дизайнера за останні 10 років. Тут мають на увазі роль проектувальника архітектури взаємодії користувача з продуктом. Так що хакери у своєму розумінні дизайну як архітектури ближче до істини, ніж люди бізнесу, які представляють симпатичні картинки. Дизайн - це UX (архітектура взаємодії), яка згодом доповнюється Usability (зручністю) та UI (красою).

Багато власників продуктів, зіштовхуючись зі складністю пошуку хорошого дизайнера, вирішують аутсорсити цю функцію професійному агентству. Що ж, це може бути виходом, якщо ви створюєте продукт на замовлення. Але якщо йдеться про ваш, рідний продукт, то аутсорсити проектування UX і роботу з користувачами, це все одно що аутсорсити батьківство.

КОМАНДА ВІДКРИТТЯ: Хакери
Короткий відступ для читачів зі світу аутсорсингу. Я противник розробки командою з готової специфікації. "Вимоги" означає "Заткнися"(Цитую Алістера Коуберна). Якщо команда пише продукт за «спущеними» вимогами, значить ви не використовуєте її дослідницький потенціал, це хибна економія.

Якщо хочете заощадити на розробці – знайдіть людей, які достатньо ситі самореалізацією в корпоративному світі, гордістю за свої рейти на oDesk'і та економічним благополуччям. Декілька моїх знайомих, яскравих хакерів істотно опустилися в гонорарах, тому що настав період повірити в чийсь продукт і почати вважати його своїм. Це особливе почуття ви знаєте. Вам потрібні такі люди, які готові піти ва-банк, вірячи як у вашу ідею так і своє генетична перевага.

Якщо ви вже маєте справу з аутсорсингом, спробуйте максимально включити команду у процес відкриття продукту. Під командою я маю на увазі невеликі повнофункціональні склади “грабіжників банків” (цитую Максима Ткачука), у яких кожен добрий у своїй спеціалізації, розуміючи суть і довіряючи виконанню інших ролей у своїй “банді”.

Залежно від ринку та технологій, склад і кількість “наближених” може коливатися. Процес відкриття продукту може вимагати більш глибокого залучення спеціаліста з баз даних (високонавантажений додаток), математика (пошуковий механізм), фахівця зі штучного інтелекту тощо.

Оптимальний склад такої "бойової команди" - 3-5 осіб. Залучення більшої кількості учасників тягне накладні витрати на спілкування. Але ви можете опанувати мистецтво фасилітації та навчитися працювати в малих групах над паралельними завданнями, потім поєднуючи їх результати.

КОМАНДА ВІДКРИТТЯ: Хастлери
Ця роль (hustler) навмисне залишена без перекладу. Насправді, найбільш пристойні варіанти перекладу це "енергійна людина" і "пробивний ділок", але всі з них явно вказують на якості, якими має мати її носій. Що буває, якщо у команді є просто “людина з ідеєю”, без пробивних бізнес-якостей? Виходить бізнес трусогномів.

У чому прибуток?Саме це питання – основна турбота хастлера. У комерційній розробці продукт завжди має або заробляти гроші, або їх заощаджувати. У середовищі технологічних золотошукачів підприємців трапляються випадки розробки продукту з метою продати більшого гравця на ринку. Але навіть цей (дуже сумнівний) варіант, передбачає процес дослідження користувачів, ринку та наявність бізнес-стратегії, про які йтиметься далі.

Отже, припустимо, що ви зібрали команду відкриття продукту. Що далі?

Я опишу один із варіантів “дорожньої карти”. Карта – це не місцевість.Як траплялося з Колумбом та іншими шукачами пригод, привести вас може зовсім не туди, куди передбачалося. Але мати карту вкрай важливо, якщо ви хочете не тупцювати на місці і використовувати виявлені спотворення у своєму початковому уявленні про шлях та мету.

КРОК 1. Визначаємо цілі та принципи створення продукту.

Це можуть бути:

• Особисті цілі засновників
• Цілі бізнесу чи організації
• Принципи функціонування продукту

Базові цілі засновників, організації та принципи продукту оберігають від розмивання ідеї та внутрішніх конфліктів. Наприклад, якщо продукт був задуманий як імміджевий, але хтось побачив у ньому золоту жилу і прагне змінити бізнес-модель, має сенс повернутися до обговорення цілей та принципів.

КРОК 2. Оцінюємо можливості продукту

Це можна зробити за допомогою таких інструментів, як Business Model Cancas або Lean Canvas . Або ж відповівши на питання оцінки можливостей продукту по Кагану:

1. Яку проблему вирішує продукт? (Пропозиція цінності)
2. Для кого вирішуємо цю проблему? (цільовий ринок)
3. Як ми вимірюватимемо успіх? (метрики бізнесу)
4. Наскільки великі можливості? (об "єм ринку)
5. Які альтернативи? (поточні конкуренти)
6. Чому наш продукт найкраще підходить для вирішення проблеми? (наші відмінності)
7. Чому зараз слушний час? (Вікно ринку)
8. Як ми будемо запускати продукт? (стратегія виходу)
9. Які фактори є критичними для успіху? (вимоги та ризики)
10. Беремося/не беремося?

КРОК 3. Ідентифікуємо ключових клієнтів та користувачів

У хорошого дизайнера UX має бути кілька інструментів роботи над описом користувачів. Ми радимо використовувати Прагматичні Персони та Карти емпатії для того, щоб налаштувати всю команду на більш глибоку ідентифікацію проблем та пошук рішень, які зроблять продукт успішним.

Будьте уважні до того, чи ваші майбутні користувачі є вашими “виборцями”? Чи будуть вони використовувати ваш продукт з власної волі або у його впровадженні будуть зацікавлені над-структури? Наприклад, якщо ви розробляєте банківський сервіс, то зручність користувача буде не найголовнішим критерієм вибору і завжди поступатиметься місцем надійності та безпеки рішення.

Якщо купувати ваш продукт будуть не ті ж люди, які його використовуватимуть, корисно описати профайли «покупців», щоб врахувати їхні інтереси та пріоритети.

Ідентифікація, опис та вибір ключових користувачів та клієнтів на кожному етапі розробки – важлива частина роботи над баченням та продукту та корисно включити в цей процес всю команду розробки, якщо вона вже зібрана.

КРОК 4. Проводимо дослідження користувачів

Це етап попереднього інтерв'ю з цільовою аудиторією товару. Цілі цієї активності:

• переконатися у наявності проблеми
• дізнатися якими засобами вона вирішується зараз
• отримати ідеї про ваше вирішення проблеми

КРОК 5. Будуємо карту досвіду користувача "як є"

Для цього підійде будь-який інструмент, як складання лінії часу або карта історій користувача, описаної в наступному кроці. Мета цієї активності - отримати системне уявлення про ситуацію "справжнього" для того, щоб розробити кращу пропозицію "будущого".

КРОК 6. Будуємо карту взаємодії із продуктом

Відмінний інструмент для цього – User Story Mapping від Джеффа Паттона. По суті карта історій користувача - це високорівнева, багатовимірна модель вимог, що описує сценарії використання продукту.

Цей інструмент хорош як щодо мозкового штурму з проектування функціональності, так вибору обсягу реалізації у межах релізів.

КРОК 7. Вибираємо мінімальний цінний продукт (MVP)

На виході попереднього кроку ми можемо отримати уявлення про мінімальний набір функціональності, яка буде цінною для постачання ринку. Я виділила цей крок в окрему активність із трьох причин:

1. Вже на цьому етапі ви можете перевірити свою ідею про цінність, попросивши зворотний зв'язок на неіснуючий продукт. Це триває час.

Я розумію, що тисяча корів не розкажуть як приготувати хороший стейк, і що якби Генрі Форд запитав своїх користувачів, чого вони хочуть, то йому довелося б удосконалювати коня. Саме тому інтерв'ю з користувачами та отримання зворотного зв'язку краще довірити професійному UX дизайнеру.

2. На цьому етапі вам вже знадобляться нариси інтерфейсу користувача. Їхнє створення займає час.
3. На цьому етапі важливо подумати про метрики успішності першої версії продукту та закласти функціональність, що допомагає ці дані здобути.

Тема метрик вкрай важлива і заслуговує на окрему статтю. Попереджаючи розмову про різні системи та підходи у їх створенні (наприклад, AARRR, або NSP), скажу досить банальну річ, яка лише може наштовхнути на роздуми.

Всі дії, виражені дієсловами на ваших сценаріях використання продукту можна поміряти (входить, відкриває, реєструє, відправляє і т.п.) Подумайте, які дадуть вам корисну для аналізу інформацію. І переконайтеся в тому, що, починаючи з першої закритої бети, ви зможете ці дані отримати.

Думаю, цього для Початок, цього достатньо. У наступній частині постараюся пройтися важливими деталями кроків 4-6 і обговорити Готовність розпочати розробку.

Теги: Додати теги

Створення нового продукту є дуже актуальним для будь-якого бізнесу. Більшість бізнесменів захоплені ідеєю створення та випуску нового продукту. Такого продукту, якого немає конкуренти. Такий продукт, який знищить більшість конкурентів. Такого продукту, який матиме масовий попит на ринку. Такого продукту, за яким вишиковуватимуться черги клієнтів. Але знайти ідею такого продукту та її реалізувати вдається одиницям. Та й реалізувати таку ідею, втілити її в життя, дуже непросто.

Вступ.

Але навіть якщо немає ідеї такого продукту, настає час, коли підприємець розуміє, що економічна ситуація диктує нові умови, що треба щось міняти у своєму бізнесі, що активізували свою діяльність. Тобто. настав час серйозно замислитися над новою ідеєю створення та випуску нового продукту чи послуги. Але перш ніж запропонувати ринку новий продукт, необхідно зрозуміти, чи є для нього ринок, попит і чи споживачі готові його купувати. Адже створення нового продукту — це часто досить непростий період у житті бізнесу.

При виведенні нового продукту ринку, власникам малого бізнесу доводиться шукати відповіді багато питань. Чи варто виводити новий продукт ринку? Яким має бути новий продукт? Яку суму обійдеться створення нового продукту? Яку принесе новий продукт після його виведення ринку? Що зроблять конкуренти у відповідь створення нового продукту та її поява над ринком?

І ще багато інших питань потребують відповіді.

Усі питання, пов'язані з виведенням нового продукту ринку істотно загострюються у періоди криз чи спадів над ринком. І, що важливо, створення нового продукту практично завжди пов'язане з ризиком не потрапити в ціль.

Узагальнена схема виведення нового продукту ринку.

Щоб звести ризик до мінімуму (повністю виключити ризик неможливо), необхідно якнайретельніше підготувати виведення нового продукту ринку. Провести цілу низку підготовчих етапів та робіт. Причому проводити підготовку слід досить швидко, інакше новий продукт може встигнути «постаріти».

Усі етапи підготовки до запуску нового продукту наведено у схемі виведення нового продукту ринку. Хочу зауважити, що я наводжу узагальнену схему виведення. Кількість етапів та їх склад суттєво залежатимуть від багатьох факторів – і від складності продукту, і від ступеня його новизни, і стану ринку, і від економічних можливостей бізнесу.

Тому кожен має сам уточнити та розробити свою схему виведення, скоротивши, або, навпаки, збільшивши число етапів.

Крім того, узагальнену схему виведення нового продукту можна розбити на блоки, кожен із яких складається з кількох етапів. Блоки є сукупність етапів і закінчуються аналізом всіх проведених раніше робіт і прийняттям кардинальних рішень щодо їх продовження.

У цій статті розглянемо два блоки із схеми просування, що закінчуються створенням нового продукту.

Блок 1. Проведення досліджень та їх аналіз.

Етап 1-1. Аналіз та перевірка ринку.

На цьому питанні зупинимося дуже коротко. Цей аналіз нормально працюючий малий бізнес проводить постійно, починаючи від рішення про початок бізнесу та протягом усієї його діяльності. Я досить докладно описав способи та методики аналізів ринку та конкурентів. Про це можна почитати в , та ін.

Етап 1-2. Формування ідеї нового продукту.

На цьому етапі необхідно оцінити всі наявні ідеї та концепції нового продукту і, з багатьох існуючих ідей, необхідно вибрати одну. У цьому етапі слід як відібрати ідею, а й формалізувати її, скласти опис нового продукту, сформувати його концепцію. У описі слід зазначити його відмітні ознаки, доступність технології, конкурентні переваги. Максимально вказати все, що має дозволити новому продукту знайти місце на ринку.

Опис цьому етапі може й містити точних характеристик продукту, наприклад, як вага, розмір, колір тощо. Але воно має містити діапазони необхідних характеристик та формулювання споживчих якостей, наприклад корисність, зручність і т. д. Дуже важливо (навіть дуже наближено) описати відмінності нового продукту від його аналогів або прямих конкурентів. І, досить приблизно, намітити програму виведення нового товару ринку і оцінити її вартість. Більш докладно про це в, в і в.

Етап 1-3. Проведення маркетингового дослідження ідеї нового продукту.

На цьому етапі формується план маркетингу виведення нового продукту та починається його здійснення. Зазвичай у малому бізнесі маркетинг і маркетингові дослідження мають бути малобюджетними, але такими, що дають відповіді на головні питання бізнесу — як віднесуться до нового продукту покупці, скільки вони готові за нього заплатити, які аналоги пропонують конкуренти?

І в результаті проведених робіт та їх аналізу необхідно визначити можливості технологій, що використовуються бізнесом, а також визначити обмеження та можливості наявного виробництва, необхідність купівлі нового обладнання, набору нового кваліфікованого персоналу, вартості підготовки виробництва нового продукту тощо.

Внаслідок цих робіт необхідно оцінити перспективність виведення нового продукту на ринок. Часто буває так, що виробництво не може забезпечити виготовлення нового продукту за передбачуваними ринковими цінами, а переоснащення коштує занадто дорого.

Саме аналіз, проведений цьому етапі має дати остаточну відповідь, прийняти остаточне рішення – виводити новий продукт ринку чи своєчасно відмовитися від цього, не зазнавши надалі значних матеріальних втрат.

Цим етапом закінчується перший блок робіт із виведення нового товару ринку. Закінчуються дослідницькі роботи та починаються роботи з розробки та освоєння виробництва нового продукту.

Хочу попередити багато малих бізнесів та їхніх власників, які дуже поверхово ставляться до цього блоку робіт, вважаючи, що поверхового аналізу та своєї інтуїції цілком достатньо для ухвалення рішення. Не ігноруйте цей блок, ставтеся до цих робіт дуже серйозно. Набагато краще витратити дуже невеликі суми на ці дослідження, ніж втратити вдесятеро більше на оснащенні нового виробництва, спираючись на свою інтуїцію.

Деякі бізнеси закінчують цей блок написанням технічного завдання на створення нового продукту. Це дозволяє систематизувати проведені дослідження та конкретизувати подальші роботи.

Блок 2. Створення нового товару.

Етап 2-1. Створення формули нового продукту.

Досить узагальнена назва. Звичайно, хімічної продукції малим бізнесом виводиться на ринок небагато. В даному випадку мається на увазі точне визначення всіх основних параметрів та характеристик нового продукту, наприклад, продуктивності, розмірів, ваги. Визначаються спеціальні параметри, що визначають та підкреслюють його призначення.

На цьому етапі виготовляються макети, зразки, прототипи нового продукту, що діють. Розробляється, якщо потрібно їх виготовлення, документація. Визначаються, розробляються та виготовляються варіанти упаковки.

Етап 2-2. Випробування макетів чи зразків нового продукту.

Проводяться випробування макетів або зразків, їхня всебічна технічна та технологічна експертиза. Перевіряється відповідність заданим параметрам. Перевіряється відповідність нового продукту його задуманої концепції. Перевіряються варіанти пакування. Уточнюється необхідність у нових матеріалах та комплектуючих та їх доступність.
Необхідно перевірити й економічні складові нового продукту. Насамперед уточнити його. Потім розрахувати ціну, прибутковість та майбутнього продукту. Звичайно, слід розуміти, що ці параметри надалі ще коригуватимуться. Але основу їх слід розрахувати та ще раз проаналізувати доцільність запуску нового продукту.

Після проведення випробувань проводиться доопрацювання продукту, документації нього. Проводиться розробка (за потреби) додаткової документації для його виготовлення та контролю.

Етап 2-3. Створення нового продукту.

Насамперед проводиться підготовка виробництва до випуску нового продукту. Розробляється технологія, розробляється та виготовляється необхідне оснащення, купується (у разі потреби) додаткове обладнання та інструмент.

Після цього, за відкоригованою документацією та розробленою технологією, виготовляються дослідні зразки або дослідна партія нового продукту.

У цьому закінчується створення нового продукту. Розроблено документацію для його виготовлення та контролю, технологічну документацію. Виготовлено партію дослідних зразків продукту.

Хочу зауважити, що слід розробляти мінімум документації – тільки ту документацію без якої неможливо обійтися. І насамперед ту документацію, яка потрібна для отримання різних дозволів у контролюючих службах та органах.

І ще на цьому етапі має сенс підготувати та провести «пробні продажі». Тобто. організувати продаж деякої кількості дослідних зразків. Це дозволить додатково перевірити ринок, перевірити потребу у новому продукті. Але не слід ставити собі за мету продати досвідчені зразки із запланованим прибутком. Прибуток з'явиться надалі. Нині ж набагато важливіше перевірити ставлення клієнтів до продукту, ціни, намітити методи його просування.

Висновок.

Ми розглянули лише перші два блоки із узагальненої схеми виведення нового продукту на ринок, які закінчуються створенням нового продукту. Ці етапи дуже важливі і їм слід приділити максимальну увагу. Правильність дій та рішень на цих етапах дозволить уникнути неприємностей надалі.

Подальші дії щодо виведення нового товару ринку ми розглянемо у наступній статті.

Як би не зародилася бізнес-ідея, щоб вона перетворилася на готовий продукт чи послугу, її необхідно розвивати та аналізувати.

Розробка нового продукту -це розробка унікального продукту, покращення та його модернізація, створення нових видів продуктів шляхом проведення підприємством наукових досліджень. Процес розробки нового продукту складається із шести етапів (рис. 10.2).

На першому етапіпроводиться первинна оцінка пропозицій щодо випуску нових продуктів і надання нових послуг з метою вибрати з них найбільш цікаві, що заслуговують на більш уважне опрацювання. Критерії відбору бізнес-ідей повинні враховувати не лише сильні, а й слабкі сторони нового підприємства, а також фінансовий потенціал. Для першого етапу характерні генерація та відбір ідей.

Генерація ідейявляє собою регулярний пошук ідей про нові товари та послуги. Пошук нових ідей здійснюється на основі

І етап. Зародження бізнес-ідеї

ІІ етап. Розробка концепції

ІІІ етап. Ринкові дослідження

ІV етап. Розробка безпосередньо продукту

V етап. Пробний вихід ринку

продукції

VI етап. Комерціалізація нововведення та виведення його на ринок

Рис. 10.2.

аналізу внутрішніх джерел підприємства, дослідження думки споживачів, конкурентів, постачальників та дистриб'юторів, консультаційних організацій, участі у виставках та вивчення публікацій друкованих видань.

Відбір ідейаналіз запропонованих ідей про новий продукт із метою усунення малоперспективних чи зовсім неперспективних на ранній стадії розробки. В результаті відбираються найуспішніші ідеї нового продукту, який підприємство може запропонувати споживачеві.

Другий етап- розробка концепції,коли бізнес-ідея уточнюється з урахуванням реальних потреб потенційних споживачів. На цій стадії складається перший варіант бізнес-плану, в якому прописуються основні характеристики продукту та передбачувана стратегія його реалізації, вивчається думка потенційних покупців та враховується їхня думка щодо концепції нового продукту.

Як правило, у майбутньому розробка концепції трансформується у концепцію продукту, яка перевіряється на цільовій групі для виявлення ступеня її привабливості.

Якщо концепція схвалена, то настає третій етап. ринкові дослідження.На цьому етапі розробляється маркетингова стратегія та аналізується привабливість нового бізнесу.

Розробка маркетингової стратегіїє визначення маркетингової стратегії виходу ринку з новим продуктом. Маркетингова стратегія передбачає опис розміру, структури та характеру цільового ринку, позиціонування нового продукту, оцінку обсягу продажу, ринкової частки, ціни, прибутку, вибір каналів збуту. Безумовно, в більшості випадків подібні прогнозні оцінки дуже приблизні, проте використання навіть орієнтовних оцінок краще, ніж їхня повна відсутність. Для отримання необхідної інформації для розробки маркетингової стратегії проводяться опитування споживачів, співробітників торгових організацій та окремих експертів.

Аналіз бізнесувключає в себе оцінку гаданих величин обсягу продажів, витрат і прибутку для нового продукту щодо їх відповідності загальним цілям і можливостям підприємства. Іншими словами, йдеться про оцінку привабливості для підприємства нового продукту.

Четвертий етап - розробка безпосередньо продукту -включає трансформацію концепції нового продукту в матеріальний продукт. Головною метою цього етапу є визначення того, що ідея продукту може бути доведена до зразка, що працює.

На цій стадії вирішуються всі технологічні та економічні питання, пов'язані з випуском нового виробу. Створення дослідного зразка необхідно, щоб налагодити процес виробництва та провести випробування готового товару, показати його покупцям та дізнатися про їхню думку про конкурентоспроможність цього товару.

На п'ятому етапі здійснюється пробний вихід продукції ринку.У цей час активно проводяться заходи, включені до комплексу пробного маркетингу. При пробному маркетингу нової продукції фахівці використовують такі методи.

Стандартне тестування ринку -тестування ринку, у якому новий продукт поміщають у умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту. Мета стандартного тестування полягає у використанні отриманих результатів для прогнозування обсягу продажу та виявлення проблем, пов'язаних із виробництвом та маркетингом даного продукту.

Контрольне тестування ринку -це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різноманітні методи продажу продукту. Підприємство, що здійснює контрольне тестування ринку, визначає кількість і місце розташування магазинів, контролює розташування товару у торговому залі, ціни і способи просування товару.

Імітаційне тестування ринку -це випробування продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад, купівля обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або магазині-лабораторії цієї організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами та інших методів просування продукту, спрямованих на різні продукти, включаючи продукт, що випробовується.

Основним етапом стадії розробки нового продукту є останній шостий етап комерціалізація нововведеннята виведення його на ринок. Надалі в кожного продукту формується свій життєвий цикл, що включає стадії впровадження, зростання попиту, насичення ринку (зрілість) і спад попиту. На останній стадії – спад попиту – підприємцю необхідно задуматися про випуск нового продукту чи модифікацію існуючого.

На цій стадії розробки нового продукту виробник повинен вибрати найбільш правильний час виходу на ринок, послідовність та обсяг діяльності на різних ринках, найефективніші методи розподілу та просування продукту, розробити детальний оперативний план маркетингової діяльності.

Паралельно із процесом створення нового продукту чи послуги, а також із розробкою бізнес-плану здійснюється створення нового підприємства. Зазвичай розробка реєстраційних документів провадиться на другому етапі (розробка концепції), а реєстрація та початок його роботи - на п'ятому (пробний вихід на ринок).